田納西州約翰遜城——在一個安靜的街角，一個標誌標誌著飲料巨頭的誕生地：1954 年，Tri-City Beverage Corporation 在這裡裝瓶了第一箱激浪。
蘇打水最初是無色的，帶有檸檬酸橙味，它的發明者將它用作波旁威士忌的混合劑。 “山露”也是月光的別稱，農民有時會用剩下的農作物加工月光。 早期汽水瓶上的標籤承諾它是“以傳統鄉巴佬風格特別調製的”。
直到 1964 年百事可樂收購了這家公司並最終建立了一個面向全球青年的品牌（一個由極限運動運動員銷售）之後，這種軟飲料才擺脫了阿巴拉契亞山脈的根源。
在某種程度上，去年百事可樂將該品牌轉向一種新的酒精飲料：Hard Mtn Dew，Mountain Dew 又回到了原點。 在東田納西州立大學學生經常光顧的一站式葡萄酒和烈酒店，新的 24 盎司易拉罐陳列在醒目位置。 Tri-City Beverage 的老闆小查爾斯戈登 (Charles Gordon Jr.) 說，雖然這種啤酒與其祖先幾乎沒有相似之處，但它的酒精含量“正是 Mountain Dew 的全部意義所在”。
Hard Mtn Dew 反映了酒精行業的重大變化，上個世紀酒精行業主要生產啤酒、葡萄酒或烈酒。 近年來，這些界限變得模糊，第四類即飲飲料已經出現——硬蘇打水和其他風味麥芽飲料、冰酒和罐裝雞尾酒。 儘管這些產品的主要成分和酒精的加工方式不同，但通常都經過調味和包裝以供休閒消費。
這並不是新型酒精飲料第一次大受歡迎，但一些早期的時尚與 Zima、Smirnoff Ice 或 Four Loko 等單一產品有關。 Bernstein Research 的飲料分析師 Nadine Sarwat 說：“直到最近三到四年，它才真正成為一個主要類別。”
Grand View Research 公司預計 2021 年硬蘇打水和即飲罐裝雞尾酒的銷售額接近 100 億美元，預計未來幾年它們將以兩位數的速度增長。 在一個重大轉變中，百事可樂和可口可樂在美國市場推出了酒精產品。 2 月，能量飲料製造商 Monster Beverage 開始推出其第一款名為 The Beast Unleashed 的酒精飲料。
但隨著美國與酒精相關的死亡人數創下歷史新高，監管機構和公共衛生專家表示擔心，新型飲料和不斷擴大的行業可能會改變人們購買和飲酒的方式。 一些人還表示擔心新產品的便利性可能會扭轉 飲酒量長期下降 由年輕人。 最近的研究表明，即使每天喝一杯酒精飲料也會增加一個人患癌症和心髒病的風險。
可口可樂和 Monster Beverage 多次拒絕置評請求，百事公司將有關帶有其品牌的產品的問題轉給了獲得生產和銷售許可的獨立公司。
加州公共衛生研究所酒精研究小組的科學家帕梅拉·特蘭根斯坦 (Pamela Trangenstein) 最近監督了一項針對大學橄欖球比賽的研究。 她描述了在一個體育場的學生區的地板上，空空如也的 White Claw 硬蘇打水罐的海洋。
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“碳酸化和含糖量會讓它嘗起來就像你沒有喝酒，”她說。
一個誘人的機會
隨著時間的推移，美國人的飲酒習慣一直在發生變化。 分析飲料行業的高盛董事總經理 Bonnie Herzog 說，避免卡路里和碳水化合物的流行做法多年來一直在壓低啤酒的市場份額。 與此同時，酒類公司正在爭相奪回 30 歲以下的人群，他們在這個年齡段的飲酒量低於前幾代人。 隨著消費者尋求可以在家飲用的飲料，冠狀病毒大流行推動了便攜式產品的銷售。
“健康和保健、多樣性、便利——這就是吸引力，”赫爾佐格女士說。
Hard Mtn Dew 就是這些趨勢的例證。 它不含糖和咖啡因，並利用消費者與他們熟知多年的品牌的聯繫。 雖然新產品的酒精含量為 5%，但一罐 24 盎司的酒精含量相當於兩杯標準飲料。 早嚐的粉絲似乎很喜歡它。 “我喝了 Hard Mountain Dew，感覺就像在凝視上帝，” 一位在線評論者寫道。
Herzog 女士說，Anheuser-Busch InBev 和 Diageo 等主要酒類生產商已在這一類別進行了大量投資，但目前也為傳統蘇打水製造商提供了一個誘人的新市場。 此外，據飲料行業顧問 Kevin Asato 稱，製造商和分銷商每箱酒精飲料的利潤高於非酒精飲料。
2018 年，可口可樂在日本推出了 Lemon-Dou，這是自 1980 年代以來其品牌中的第一款硬飲料，從而在市場上嶄露頭角。 2020 年，該公司與 Molson Coors Brewing Co. 合作生產 Topo Chico Hard Seltzers。 去年，可口可樂簽訂了生產 Fresca 混合雞尾酒、Simply Spiked Lemonade 和罐裝 Jack & Coke 的協議。
在 2 月 14 日的財報電話會議上，可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西 (James Quincey) 提到了計劃於下月底在加利福尼亞州銷售的 Jack & Coke 等“早期酒精實驗”，以此作為該公司的一種方式成為“一家全面的飲料公司——無處不在。”
可口可樂將其軟飲料品牌授權給老牌酒類製造商，並通過現有分銷商進行銷售，從而保持在將酒類生產商、分銷商和零售商分開的監管防火牆的範圍內。 自禁酒令廢除以來，這種三級體系成為美國酒類行業的特色，旨在防止單一公司垂直整合併壓制其競爭對手。
相比之下，百事可樂公司較少將其品牌與新的酒精飲料相關聯——到目前為止，只有 Hard Mtn Dew 和 Lipton Hard Iced Tea——但它表現出更大的打破現狀的意願。
公司成立了全資子公司 Blue Cloud Distribution，以更好地控制銷售和營銷，並獲得更大的利潤份額。 該企業涉及僱用 250 多名員工，獲得各州的酒類分銷許可證和一支卡車車隊。
為符合三層體系，百事公司將激浪品牌授權給波士頓啤酒公司，並為其提供激浪調味劑。 這樣一來，百事公司就可以獨立於生產，而可以控制分銷。
並非所有州都批准該安排。 去年春天，肯塔基州和佐治亞州的監管機構拒絕授予 Blue Cloud 分銷商許可證，裁定 Blue Cloud 模糊了製造商和分銷商之間的界限。 印第安納州監管機構上個月拒絕了 Blue Cloud 的類似許可證。
Blue Cloud 的發言人 Jeff Birnbaum 指出，Hard Mtn Dew 和 Lipton Hard Iced Tea 都是由不同的公司製造和銷售的，按照三層體系。
當地啤酒經銷商也試圖阻止新的競爭。 10 月，內華達州和弗吉尼亞州的啤酒批發商向監管機構提出申訴，要求他們吊銷 Blue Cloud 的執照。
去年 12 月，獨立啤酒經銷商向聯邦監管機構提出上訴，呼籲財政部的菸酒稅務局調查零售商是否向軟飲料公司提供更優惠的酒類產品待遇。 經銷商爭辯說，蘇打水公司通常會向零售商支付所謂的上架費，以用於其產品的顯眼位置，但對酒精飲料這樣做會違反三層系統。
他們還提供了他們所謂的 Hard Mtn Dew 在商店中“不當放置”的照片，這些照片展示在兒童果汁盒和玩具車旁邊。
Blue Cloud 的發言人 Birnbaum 先生表示，該公司並未向零售商規定如何展示其飲料，但敦促他們避免混淆酒精和非酒精產品，並糾正不當放置。 他還指出，Hard Mtn Dew 的定價和包裝與其他以麥芽為基礎的即飲酒精飲料一致，並且“在其標籤上大膽地表明它適合 21 歲及以上的人。”
酒稅和貿易局局長瑪麗瑞安表示，她的辦公室沒有收到任何違規行為的證據。 該局是 接受公眾意見 直到 3 月 9 日，討論是否應該修改評估零售商獨立性的法規等。
飲料分析師 Sarwat 女士對 Blue Cloud 和百事可樂採用的策略是否會導致放棄三級監管體系表示懷疑，但她並未否認它們的影響。
“考慮到百事可樂或可口可樂的財力雄厚，無論何時百事可樂或可口可樂做任何事情，都值得密切關注，”她說。
對健康的影響
根據最新估計，過量飲酒每年已導致超過 140,000 名美國人死亡，遠遠超過吸毒過量或槍支致死的人數。
酒精專家對越來越多的公開“清醒好奇”的年輕人感到鼓舞，飲料公司正試圖通過大量新的非酒精產品來吸引這一群體，包括零級葡萄酒和非酒精開胃酒。 但一些公共衛生專家表示擔心，酒精飲料種類的增加可能會扭轉這些趨勢。
北德克薩斯大學健康科學中心副教授馬特·羅斯海姆 (Matt Rossheim) 表示，對飲酒習慣的長期影響將在多年後才為人所知。 “在公共衛生領域，這一直是打地鼠遊戲，因為行業創新和推出產品的速度如此之快，然後我們需要年復一年的時間才能弄清楚發生了什麼，”他說。
在為數不多的衡量飲酒行為的政府調查中，沒有一項收集有關新型酒精飲料的詳細數據，疾病控制與預防中心酒精項目負責人瑪麗莎·埃瑟 (Marissa Esser) 說。
這 監測未來調查，衡量八年級、十年級和十二年級美國學生的物質使用情況，今年秋天將首次包括有關硬蘇打水和即飲雞尾酒的問題。
羅斯海姆先生表示，由於這些類型的飲料往往價格低廉，包裝在一次性容器中，並在加油站和便利店等地方出售，因此很可能會吸引年輕人。
行業高管承認跳板熟悉品牌的營銷優勢。 在 11 月的財報電話會議Monster Beverage 的首席執行官羅德尼·薩克斯 (Rodney Sacks) 指出，新系列的產品具有“平均綠色”、“白霧”、“完美桃子”和“可怕的漿果”——所有這些都“基於 Monster 廣為人知和流行的風味特徵”
女性是令人垂涎的消費者。 哥倫比亞大學流行病學教授凱瑟琳·凱斯說，大力推廣硬蘇打水似乎是針對女性飲酒者，近年來，她們的酒精攝入量已經趕上男性。 “低熱量、風味的酒精飲料一直是他們吸引女性市場的行之有效的方法，”她說。
儘管如此，專家表示，這些選擇不應該作為健康的替代品進行銷售。
“酒精的危害並不主要來自卡路里，”公共衛生研究所酒精研究項目的資深科學家比爾克爾說。 “它們來自酒精。”
