廣告業對人工智能是又愛又恨。
在過去的幾個月裡，該技術使廣告的生成和跟踪變得更加容易。 它正在編寫營銷電子郵件，其主題行和交付時間是為特定訂閱者量身定制的。 它給了 配鏡師 在外星拍攝時裝拍攝的方法並提供了幫助 丹麥旅遊局 為著名旅遊景點注入活力。 亨氏利用它來生成 番茄醬瓶的可識別圖像，然後將它們與電影《2001：太空漫遊》中描繪人類進化的交響主題配對。
然而，人工智能也讓營銷界陷入了危機。 人們已經對這項技術限制法律和金融服務等領域對人類工人的需求的潛力進行了很多研究。 營銷高管表示，廣告業已經受到通貨膨脹和其他經濟壓力以及裁員和自動化程度提高導致的人才流失的困擾，尤其面臨人工智能徹底改革的風險。
這種相互矛盾的態度充斥著舊金山市中心的一個聯合辦公空間，上周有 200 多人聚集在一起參加“營銷人員人工智能”活動。 文案撰稿人對能夠撰寫廣告活動的聊天機器人表示擔憂和懷疑，而初創公司創始人則推銷用於自動化創意過程的人工智能工具。
“你是否害怕並不重要：工具就在這裡，那麼我們該怎麼辦呢？” 傑克遜·比曼 (Jackson Beaman) 的人工智能用戶組組織了這次活動。 “我們可以站在這裡什麼也不做，或者我們可以學習如何應用它們。”
機器學習是人工智能的一個子集，它使用數據和算法來模仿人類的學習方式，多年來一直默默地為廣告提供動力。 麥迪遜大道已使用它來定位特定受眾、出售和購買廣告空間、提供用戶支持、創建徽標並簡化其運營。 （一家廣告公司有一種專門的人工智能工具，稱為 大萊博茨基 幫助客戶撰寫廣告文案並提升他們在搜索引擎上的形象）。
熱情漸漸來了。 2017 年，當廣告集團陽獅 (Publicis) 推出人工智能業務助理 Marcel 時，其同行的反應是“憤怒、開玩笑和消極”。
在上個月的戛納國際創意節上，廣告業日曆上閃閃發光的頂峰，陽獅迎來了“我告訴過你”的時刻。 在節日期間，議程上充斥著關於人工智能“釋放”和影響“創造力的未來”的小組討論，該公司大肆宣傳 人工生成的海報 這嘲笑了馬塞爾最初的反應。
“現在可以在戛納討論人工智能嗎？” 廣告開玩笑說。
答案很明確。 自去年年底 OpenAI 發布了 ChatGPT 聊天機器人並引發了一場圍繞生成人工智能的全球軍備競賽以來，業界一直不想討論其他問題。
麥當勞要求聊天機器人說出世界上最具標誌性的漢堡，並把答案——巨無霸——灑滿全場。 視頻 和廣告牌、圖畫 AI 生成的反駁 來自快餐競爭對手。 可口可樂招募數字藝術家 生成 120,000 個即興重複段 使用部分由 OpenAI 構建的 AI 平台來展示其品牌形象，包括彎曲的瓶子和 swoopy 徽標。
人工智能實驗的激增帶來了一系列法律和後勤挑戰，包括需要保護聲譽和避免誤導消費者。
Virgin Voyages 最近的一項活動允許用戶提示詹妮弗·洛佩茲的數字化身發布 定制視頻邀請函 遊輪，包括潛在客人的姓名。 但是，為了防止洛佩茲女士使用不當語言，化身只能說出預先批准的名單中的名字，否則默認使用“朋友”和“水手”等術語。
“目前仍處於早期階段，要獲得正確的模型、正確的外觀、正確的聲音都面臨著挑戰，而且整個過程中都有很多人參與，”首席創新官布萊恩·山田 (Brian Yamada) 說道。 VMLY&R，為維珍製作該活動的機構。
像維珍這樣精心設計的互動活動只佔廣告的一小部分。 30 秒的視頻剪輯和帶字幕的圖像更為常見，通常會根據不同的人群進行輕微調整。 近幾個月來，包括 Meta、谷歌和 Adobe 在內的幾家大型科技公司都宣布推出人工智能工具來處理此類工作。
大型廣告公司表示，這項技術可以簡化臃腫的商業模式。 廣告集團 WPP 正在與芯片製造商 Nvidia 合作開發人工智能平台，例如，該平台可以讓汽車公司輕鬆地 合併車輛的鏡頭 融入為當地市場定制的場景，而無需費力地在世界各地拍攝不同的廣告。
對於許多從事此類廣告製作的人來說，人工智能的進步感覺即將過時，尤其是面對幾年來的增長放緩以及廣告預算從電視和其他傳統媒體轉向程序化廣告和社交平台的情況。 媒體機構 GroupM 上個月預測，到 2023 年底，人工智能可能會影響至少一半的廣告收入。
廣告巨頭 Interpublic 集團首席執行官 Philippe Krakowsky 表示：“毫無疑問，創造力和人工智能的未來將日益緊密地交織在一起。”
IPG 在 ChatGPT 推出前幾年就開始招聘首席人工智能官和類似的高管，現在希望利用該技術提供高度個性化的體驗。
“也就是說，我們需要採取非常高水平的勤勉和紀律，並進行跨行業合作，以減少偏見、錯誤信息和安全風險，以保持進步的步伐，”克拉科夫斯基先生補充道。
人工智能的複制和欺騙能力已經在佛羅里達州州長羅恩·德桑蒂斯等人的政治營銷中得到了廣泛的公開表達，這讓許多廣告高管感到震驚。 他們還關心知識產權問題以及人工智能發展的方向和速度。 一些廣告公司加入了諸如內容來源和真實性聯盟（Coalition for Content Provenance and Authenticity）和人工智能合作夥伴關係（Partnership on AI）等組織，該聯盟希望追踪內容的來源，該合作夥伴關係旨在保持技術在道德上的健全。
在悲觀的前景中，偉門湯普森公司決定在今年春天對人工智能進行改革。
在澳大利亞 Kit Kat 糖果棒的一次活動中，該機構使用 OpenAI 的文本和圖像生成器故意製作了尷尬的廣告，其口號是“AI 製作了這個廣告，所以我們可以休息一下。” 合而為一扭曲的人物在機械單調的敘述中咀嚼著模糊的巧克力棒：“有人遞給他們一塊奇巧巧克力棒。 他們咬了一口。”
Wunderman Thompson 澳大利亞總經理安娜貝爾·巴納姆 (Annabelle Barnum) 表示，現在開展這項活動將更加困難，部分原因是快速改進的技術已經消除了幾個月前出現的許多缺陷。 儘管如此，她說，人類永遠是廣告過程的關鍵。
“創造力來自於人類的真實洞察力——人工智能總是會陷入困境，因為它完全依賴數據來做出決策，”她說。 “因此，雖然它可以增強流程，但最終它永遠無法剝奪創作者真正可以做的任何事情，因為需要人文元素。”
